1樓：來客視訊-柳淼
實戰派的答案，聽得懂，用得上。
直接說結論，品牌資產就是企業在使用者腦海中留下的記憶點體系。
比如，腦白金品牌資產，核心的，用手指也數的過來，「腦白金」、「今年過節不收禮、收禮只收腦白金」、「跳舞扭屁股的老頭老太」、「腦白金產品包裝盒」、可能買過送過父母的人，還記得「父母接過腦白金那一刻的態度」、「事後詢問父母後得到的消費認可」等等
總體來說，品牌資產的稀缺性，本質上是使用者記憶空間的稀缺性。
不同需求的不同品牌，爭奪有限的使用者記憶；同一需求的不同品牌，爭奪有限的使用者記憶。
所以，要想形成品牌資產，必須在你們的目標使用者腦海中形成強大、牢固且清晰的記憶（網路）。
這個是百變不離其中的宇宙級原理。
定位理論的「語言釘」、「視覺錘」；華與華的「超級符號」、「文化母體」、「超級口號」、「超級詞語」；葉茂中的「衝突」等等，都是圍繞使用者的有限記憶展開的生死存亡戰。
最後，品牌資產不包括什麼，只包括任何乙個品牌被使用者記住的名字、形象和價值（詞/句/體驗）。
所以，品牌名、品牌口號（價值承諾）、品牌形象、品牌體驗等等，都是我們要植入使用者記憶的品牌資產。
2樓：江河
首先企業經營有兩個視角乙個是成本，另乙個就是投資。投資需要什麼？成本很好理解，就是我們生產產品、經營公司的成本，投資形成的就是資產，因此，品牌資產就需要保證，品牌每一分投資，都要形成積累，能形成資產我就做，不能形成資產我就不做，這樣就能排除廢動作。
（摘自華杉）
再舉個例子，王老吉的品牌資產是什麼，首先是王老吉的名字，其次是王老吉的紅罐包裝，然後就是王老吉的「怕上火，喝王老吉」，後面再是王老吉的品牌故事，電視畫面、包裝等等。所以資產是一件一件的事或者很具體的某一句話、某乙個符號。企業在做品牌建設的時候，你要看你到底增加了哪些資產，或者在過去好的資產上，追加了哪些投資，除此之外都是廢動作。
講了這麼多，品牌資產的內容包括品牌名稱、品牌超級符號、品牌廣告語、品牌輔助圖形、品牌相關道具符號、產品資產，服務體驗資產，品牌儀式等內容。
首先在品牌資產中，品牌名稱重要性為第一位。當消費者記不住你品牌名稱的時候，那他在有同樣痛點時，就不會選擇你，更不會傳播你。也許你記得「不在乎天長地久，只在乎曾經擁有」的廣告語，但我問你你品牌是什麼時，相比你很難回答。
所以品牌建立資產的第一步需要乙個簡單、容易記住的名稱，然後你需要投入時間和精力去夯實心智記憶。PS那些複雜的名稱，能及時更換就更換，否則白白浪費廣告投入。
品牌資產第二位暫且為品牌超級符號，如麥當勞的M符號，耐克的√、蘋果的符號，以及小公尺的MI符號等。品牌符號一定程度，加強消費者對品牌名稱的記憶，當消費者看到符號時，就想到我們品牌和我們服務。
品牌資產第三位是廣告語，如腦白金的廣告語：「今年過年不收禮，收禮只收腦白金」；王老吉的「怕上火，喝王老吉」；六個核桃的「經常用腦，多喝六個核桃」；香飄飄的「小餓小困，喝點香飄飄」；漢庭的：「愛乾淨，住漢庭」通常講廣告語需要持續投資，隨意更改廣告語，加重企業營銷成本。
縱觀，這幾個成功的廣告語，我們發現，它們依舊含有品牌名稱，所以，當廣告語，單獨出現的時候，消費者也能清楚品牌是誰，有何功能。
品牌第四個資產相關記憶系統，如產品包裝、品牌花邊符號等，這個資產有多大，完全靠企業主，持續投入程度，當投入的資金越高，時間越長，消費者記憶度也會更長。如王老吉的紅罐、捨得白酒瓶身，伏特加的瓶身，西貝的I莜等符號。
品牌第五位就是品牌相關體驗，比如蘋果寬敞、簡潔的體驗廳，香奈兒、路易威登的店面環境，雲海餚雲南特色裝修等，南方黑芝麻糊的廣告片，品牌體驗是消費者在消費時，每一刻的感受，當感受越強烈時，形成的記憶也會越深，對品牌的依戀程度也會越深。
以上，列舉的品牌資產，除品牌名稱是投資第一原則外，其餘順序也會根據行業不同、產生不一樣的記憶順序，但總而言之，品牌資產是一系列動作和行為構成，企業做好與消費者每乙個接觸點，才有可能形成品牌資產，否則，難以積累品牌資產，更別提形成品牌忠誠。
策劃鼠：《策劃鼠品牌營銷30講》開課了
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